MEDIJSKA STRATEGIJA NAJPOMEMBNEJŠI DEL MEDIJSKEGA ZAKUPA
Na pripravo medijske strategije vpliva ogromno spremenljivk, ki jih je treba opredeliti s poglobljeno analizo podatkov.
Na pripravo medijske strategije vpliva ogromno spremenljivk, ki jih je treba upoštevati, tako da tvorijo optimalno, medsebojno vzročno-posledično celoto. Naš strateški model jih upošteva sedemnajst. Cilj je samo eden: učinkovit prenos sporočil ciljnim skupinam.
Določitev medijske strategije je kompleksen in zahteven proces, ki ima popolnoma jasen le začetek in konec. Na začetku se izračuna višina načrtovanega letnega proračuna investicij za oglaševanje, na koncu pa so konkretni medijski načrti za oglaševanje v posameznem mediju. Vmes je veliko aktivnosti, ki vplivajo na kakovostno, učinkovito in optimalno pripravo medijske strategije.
Medijska strategija je stvar modeliranja in ekonomerije.
Medijska strategija je popolna kombinacija matematike, statistike in logike.
- Matematika določa ključne elemente medijske strategije. V soodvisnost in medsebojno vplivnost vpletemo množico elementov, ki jih črpamo iz različnih virov aktualnih podatkov.
- Statistika s svojimi pristopi k spremljanju in analiziranju podatkov v času h končnim izračunom prispeva veljavne trende, ki nam omogočajo kar najbolj natančno oceno bodoče medijske potrošnje posamezne ciljne skupine.
- Logika nam omogoča, da izbor komunikacijskih kanalov prilagodimo vsebinam kampanj. Z logiko za vsako kampanjo opredelimo relevantnost kanala/medija (glede na tip kampanje, njeno vlogo v komunikacijah in matematično izračunan proračun po posameznih kanalih).
Medijska strategija je stvar obvladovanja podatkov.
Jasnost in razumljivost podatkov sta ključni za vse strateške odločitve. Zaradi ogromne količine podatkov, ki jih je smiselno upoštevati pri pripravi vsakega medijskega načrta, in zaradi hkratne precej nizke transparentnosti podatkov je ogromno možnosti za različne interpretacije in napačne razlage. Na primer: napačna ocena neto vrednosti oglaševanja zlahka vodi do napačnega izračuna potrebnih in smiselnih vložkov v oglaševanje po posameznih komunikacijskih kanalih.
Pri svojem delu uporabljamo »cross check« metode preverjanja podatkov, s čimer zagotovimo najnatančnejšo oceno vrednosti oglaševanja vaših konkurentov, kar je ena od ključnih podlag za optimizacijo vaše medijske strategije.
Medijska strategija je poznavanje trga, trendov in gibanja kategorije.
Poznamo in znamo dovolj natančno oceniti večino realnih številk za vaše ključne konkurente, tako z vidika cene kot kakovosti izvedbe oglaševanja.
Pri izračunu konkurenčnih pogojev je treba upoštevati tudi, ali posamezen oglaševalec s svojimi nvesticijami v daljšem časovnem intervalu pada, niha ali raste.
Medijska strategija je odvisna od vloge komunikacijskih kanalov pri odločitvah potrošnikov.
Različni potrošniki oglaševanja na različnih komunikacijskih kanalih ne opažajo in se nanj ne odzivajo enako. V času se njihovi odzivi spreminjajo. Pri izboru posameznih komunikacijskih kanalov za oglaševanje oglaševalca so ti odzivi pomembni. In pomembno je upoštevati tudi, kateri komunikacijski kanali imajo največji vpliv na njihove nakupne odločitve.
- Opaženost oglasa in odzivnost ciljnih skupin na oglaševanje sta pomembnejši merili pri kampanjah, ki gradijo zaznavanje (awareness) znamke ali programa; odzivnost na oglaševanje po komunikacijskih kanalih, vključno z upoštevanjem trendov, so pomembna merila, ki jih upoštevamo pri pripravi medijske strategije.
- Odziv na oglaševanje in vpliv komunikacijskih kanalov na nakupne odločitve sta pomembnejši merili pri kampanjah, ki so bolj prodajno usmerjene. Zato je tudi vpliv na nakupne odločitve po komunikacijskih kanalih, vključno z upoštevanjem trendov, pomembno merilo, ki ga upoštevamo pri pripravi medijske strategije.
Katero od obeh meril bo prevladalo, je odvisno od aktualnih tržnih razmer in ciljev podjetja (ali posamezne kampanje) ter od neposrednega dogovora med ekipo in agencijo v fazi priprave medijske strategije.
Medijska strategija je odvisna od investicij konkurentov v oglaševanje.
Spremljanje vrednosti oglaševanja konkurentov je ključnega pomena za opredelitev letnega proračuna in posredno tudi strukture investicij po komunikacijskih kanalih. Oglaševanje konkurentov, njihova delitev investicij po kanalih (in medijih), mora biti vključeno v pripravo medijske strategije.
Medijska strategija je odvisna od drugih relevantnih podatkov.
Za določitev primerne višine proračunov so ključni predvsem podatki, ki so povezani s položajem znamke na trgu:
- Gibanje kupcev in struktura kupcev po Rogersovih segmentih. Model, ki ga je postavil Everett Rogers, je izjemno uporaben pri upravljanju znamk. Populacijo je razdelil na pet segmentov in dokazal, da znamke večajo svoj tržni delež, če imajo presežen delež porabnikov v segmentih inovatorjev, zgodnjih sledilcev in zgodnje večine ter obratno, znamke izgubljajo tržni delež, če imajo več porabnikov v segmentu pozne večine in mečkačev. Pri ciljanju je upoštevanje tega dejstva ključno.
- Percepcijska moč in njeno gibanje v času. Percepcije znamk na trgu merimo že od leta 2002. Ugotovili smo, da velja nedvomno pravilo, da znamke, ki so med konkurenti percepcijsko močnejše, za večanje svojega tržnega deleža potrebujejo manjše vlaganje v oglaševanje kot znamke, ki so percepcijsko manj močne. Korelacija med percepcijo znamke v konkurenčnem prostoru je visoka in močno vpliva na določitev potrebne višine vložkov v oglaševanje.
- Letni cilji podjetja so ključni tudi pri pripravi medijske strategije in neposredno vplivajo tako na strateško raven in določitev potrebnega letnega proračuna kot na razdelitev proračuna po kampanjah, komunikacijskih kanalih in medijih. Pri letnih ciljih podjetja je pomembno, da se opredeli tudi moč znamke na trgu, ki posledično določa razmerje med nujo po dvigu zavedanja o znamki in/ali njeno usmeritev v večanje prodaje. Nizko zavedanje o znamki ne omogoča dobrih prodajnih rezultatov.
- Pravilna opredelitev ciljnih skupin po kampanjah, njihove relevantnosti za podjetje, njihove velikosti in »prispevka« posameznega oglaševanega programa v prihodkih podjetja.
Vsa ta merila upoštevamo pri pripravi vsakoletne medijske strategije za naše naročnike.
