ZAKAJ JE CILJANJE PO ŽIVLJENJSKEM SLOGU UČINKOVITEJŠE?
Dolgoročno perspektivnost znamke ocenjujemo po strukturi njenih porabnikov. Pri tem uporabljamo metodologijo segmentacije populacije po življenjskem slogu, ki jo kombiniramo z Rogersovo segmentacijo.
Dolgoročno »perspektivnost« znamke ocenjujemo po strukturi njenih porabnikov. Pri tem uporabljamo metodologijo segmentacije populacije po življenjskem slogu, ki smo jo razvili na podlagi mednarodnih rezultatov etnografskih raziskav. V teh raziskavah so različne generacije segmentirali glede na njihove tipične življenjske sloge. Te smo »prevedli« v jezik raziskave Mediana TGI in v njej za Slovenijo opredelili trinajst življenjskoslogovnih segmentov v štirih generacijah (Z, X, Y, babyboom).
To segmentacijo smo povezali s teorijo Everetta Rogersa, ki jo je razložil v knjigi Diffusion of Innovation. V tem delu je uzakonil delitev populacije na pet segmentov: na inovatorje, zgodnje sledilce, zgodnjo večino, pozno večino in mečkače. Ugotovil je, da je v vsaki populaciji 2,5 % inovatorjev, 13,5 % zgodnjih sledilcev, po 36 % predstavnikov zgodnje in pozne večine ter 16 % predstavnikov segmenta mečkačev. Rogers je te segmente povezal s tržnimi znamkami in njihovo uspešnostjo.
Dokazal je, da so uspešnejše (to so znamke, ki jim tržni delež raste) tiste znamke, ki imajo v svoji strukturi več porabnikov, ki spadajo med inovatorje, zgodnje sledilce in zgodnjo večino, in da so manj uspešne tiste znamke (to so znamke, ki jim tržni delež pada), ki imajo v svoji strukturi več porabnikov, ki spadajo v segment pozne večine in mečkačev.
Našo segmentacijo smo povezali z Rogersovo segmentacijo, tako da smo upoštevali odnos posameznih segmentov do znamk, oglaševanja in trendov ter novosti in sprememb. To so tudi merila, ki jih je pri svojem konceptu segmentacije upošteval Rogers.
Ugotovili smo, da v segment inovatorjev in zgodnjih sledilcev spadajo predstavniki mobilnih ekspertov (generacija Z) in žurerjev (generacija Y). Predstavniki teh dveh segmentov se hitreje kot vsi preostali odzivajo na oglaševanje, so med prvimi, ki sprejmejo novosti in nove trende, ter se hitreje in močneje navežejo na znamke, ki so jim »pisane na kožo«. V segment zgodnje večine spadajo predstavniki segmentov novi družinci in mladi konservativci (generacija Y) ter super starši, popotniki, zapečkarji iz generacije X. V segment pozne večine se umeščajo hiperaktivci in umirjeni varuhi iz generacije babyboom, skeptiki ter del nezainteresiranih iz generacije X, med mečkače pa del nezainteresiranih in vdanih v usodo (babyboom). Ko se mečkači odzovejo na spremembe, so inovatorji že v popolnoma drugem »svetu«.
Povezanost življenjskoslogovnih segmentov z Rogersovo segmentacijo se je v večletnih analizah porabnikov različnih znamk pokazala kot veljavna in pomembna pri upravljanju tržnih znamk ter pri pripravi strategij znamk, ne glede na to, ali govorimo o kreativni ali komunikacijskih in medijski strategiji.
Ugotovili smo, da imajo vse znamke, ki spadajo med 100 najbolj vrednih znamk po Interbrandovi lestvici znamk in obenem delujejo v Sloveniji, strukturo porabnikov, ki je v skladu z opisanimi »standardi«.
Če ključno ciljno skupino ugotavljamo po zvestih porabnikih znamke, to merimo s segmentacijo po življenjskem slogu. Vsaka tipična življenjskoslogovna skupina ima jasno opredeljene značilnosti in način razmišljanja ter druge sociodemografske značilnosti.
Vsako osebnost in življenjski slog lahko povežemo z afiniteto do posameznega komunikacijskega kanala ter tudi afiniteto in doseg posameznega medija. Ti podatki nam omogočajo natančno ciljanje in obenem določitev natančno ciljanega razreza oglaševalskega proračuna.
Naše trdno stališče je, da bomo s komunikacijami laže prepričali somišljenike vseh tistih, ki že danes bolj zaupajo naši kot konkurenčnim znamkam, kot vse preostale in obenem tiste, ki bolje opazijo oglaševanje in se nanj aktivneje odzovejo.
ALI IMAMO LAHKO ZNOTRAJ ENE DEMOGRAFSKE SKUPINE VEČ ŽIVLJENJSKIH SLOGOV?
Ravno to je čar ciljanja po življenjskem slogu, saj vemo, da imamo znotraj ene starostne skupine različne življenjske sloge. Vsak življenjski slog pa ima drugačne afinitete in mišljenje o oglaševanju, zato lahko na demografsko opredelitev povežemo več življenjskih slogov ter tako dosežemo (z bolj usmerjenim in učinkovitejšim oglaševanjem) večji odstotek potencialnih kupcev.
S tem načinom maksimalno optimiziramo medijsko potrošnjo. Pravi kanal za pravi namen v pravem obsegu (višini investicije).
