Post demografska segmentacija

CILJANJE PO ŽIVLJENJSKEM SLOGU IN TIPIČNIH PORABNIKIH

ZAKAJ JE CILJANJE PO ŽIVLJENJSKEM SLOGU BOLJ UČINKOVITO?

Dolgoročno perspektivnost znamke ocenjujemo prek strukture njenih porabnikov. Pri tem uporabljamo metodologijo življenjsko-stilske segmentacije populacije, ki jo kombiniramo z Rogersovo segmentacijo.

Dolgoročno ‘perspektivnost’ znamke ocenjujemo prek strukture njenih porabnikov. Pri tem uporabljamo metodologijo življenjsko-stilske segmentacije populacije, ki smo jo razvili s pomočjo mednarodnih rezultatov etnografskih raziskav. V teh raziskavah so različne generacije segmentirali glede na njihove tipične življenjske sloge. Te smo ‘prevedli’ v jezik raziskave Mediana TGI in v njej za Slovenijo opredelili trinajst življenjsko stilskih segmentov v štirih generacijah (Z, X, Y, Baby Boomer).

To segmentacijo smo povezali s teorijo Everett Rogersa, ki jo je razložil v knjigi ‘Diffusion of Innovation’. V tem delu je uzakonil delitev populacije na pet segmentov: na inovatorje, zgodnje sledilce, zgodnjo večino, pozno večino in mečkače. Ugotovil je, da je v vsaki populaciji 2,5 % inovatorjev, 13,5 % zgodnjih sledilcev, po 36 % predstavnikov zgodnje in pozne večine ter 16 odstotkov predstavnikov segmenta mečkačev. Rogers je te segmente povezal s tržnimi znamkami in njihovo uspešnostjo.

Dokazal je, da so bolj uspešne (to so znamke, ki jim njihov tržni delež raste) tiste znamke, ki imajo v svoji strukturi več porabnikov, ki sodijo med inovatorje, zgodnje sledilce in zgodnjo večino, in da so manj uspešne tiste znamke (to so znamke, ki jim njihov tržni delež pada), ki imajo v svoji strukturi več porabnikov, ki sodijo v segment pozne večine in mečkačev.

Našo segmentacijo smo povezali z Rogersovo segmentacijo, tako da smo upoštevali odnos posameznih segmentov do znamk, oglaševanja in trendov, ter novosti in sprememb. To so tudi kriteriji, ki jih je pri svojem konceptu segmentacije upošteval Rogers.

Ugotovili smo, da v segment inovatorjev in zgodnjih sledilcev sodijo predstavniki Mobilnih ekspertov (generacija Z) in Žurerjev (generacija Y). Predstavniki teh dveh segmentov hitreje kot vsi ostali reagirajo na oglaševanje, so med prvimi, ki sprejmejo novosti in nove trende ter se hitreje in močneje navežejo na znamke, ki so jim ‘pisane’ na kožo. V segment zgodnje večine sodijo predstavniki segmentov Novi družinci in Mladi konservativci (generacija Y) ter Super starši, Popotniki, Zapečkarji iz generacije X. V segment pozne večine se umeščajo Hiperaktivci in Umirjeni varuhi iz generacije Baby Boomerjev, Skeptiki ter del Nezainteresiranih iz generacije X, med mečkače pa del Nezainteresiranih in Vdanhi v usodo (Baby Boomerji). Ko se mečkači odzovejo na spremembe, so inovatorji že v popolnoma drugem ‘svetu’.

Povezanost življenjsko-stilskih segmentov z Rogersovo segmentacijo se je v večletnih analizah porabnikov različnih znamk pokazala kot veljavna in pomembna pri upravljanju tržnih znamk in pri pripravi strategij znamk, ne glede na to ali govorimo o kreativni ali komunikacijskih in medijski strategiji.

Ugotovili smo, da imajo vse znamke, ki sodijo med 100 najbolj vrednih znamk po Interbrandovi lestvici znamk in hkrati delujejo v Sloveniji, strukturo porabnikov, ki je v skladu z opisanimi ‘standardi’. Če ugotavljamo ključno ciljno skupino prek zvestih porabnikov znamke, to merimo z življenjsko stilsko segmentacijo. Vsaka tipična življenjsko stilska skupina ima jasno opredeljene svoje značilnosti in način razmišljanja ter druge socio-demografske značilnosti.

Vsako osebnost in življenjski slog lahko povežemo z afiniteto do posameznega komunikacijskega kanala ter tudi afiniteto in doseg posameznega medija. Ti podatki nam omogočajo natančno ciljanje in hkrati tudi določitev natančno ciljanega razreza oglaševalskega proračuna.

Naše trdno stališče je, da bomo s komunikacijami lažje prepričali somišljenike vseh tistih, ki že danes bolj zaupajo naši kot konkurenčnim znamkam, kot vse ostale in hkrati tiste, ki bolje opazijo oglaševanje in nanj bolj aktivno reagirajo.

ALI LAHKO IMAMO ZNOTRAJ ENE DEMOGRAFSKE SKUPINE VEČ ŽIVLJENJSKIH SLOGOV?

Ravno to je čar ciljanja po življenjskem slogu, saj vemo, da imamo znotraj ene starostne skupine različne življenjske sloge. Vsak življenjski slog pa ima drugačne afinitete ter mišljenje o oglaševanju, zato si lahko na demografsko opredelitev povežete več življenjskih slogov, ter s tem načinom dosežete, da dosežete (z bolj usmerjenim in učinkovitim oglaševanjem) večji odstotek vaših potencialnih kupcev.

S tem načinom boste maksimalno optimizirali vašo medijsko potrošnjo. Pravi kanal, za pravi namen v pravem obsegu (višini investicije).